Quem olha a Veja?

Por Raul Longo (*)

Há muito tempo troquei de dentista porque a antiga mudou para um consultório novo e muito chique. Claro que seus orçamentos acompanhariam o padrão do novo consultório e tive de procurar profissional mais equiparável à minha realidade financeira. No entanto, antes de encontrar esse novo atendimento, sempre discutia com a antiga médica de meus dentes que aproveitando-se de minha situação com seus instrumentos enfiados por minha boca adentro, manifestava sua indignação com o governo de alguém que, conforme dizia, não havia estudado como ela para poder me tratar.

Tinha de aguardar o final da seção para retrucar com os diplomas do FHC que nos levou a falência. Claro que não convenci os brios acadêmicos da minha bela dentista e continuou pensando da mesma forma mesmo depois da visível ascensão econômica experimentada por toda a classe média brasileira. Mas ainda bem antes disso, quando lhe perguntei a razão do sumiço dos exemplares da Revista Veja na recepção da antiga clínica em que atendia, respondeu que muitos clientes não suportavam nem olhar para a capa da revista.

Irônico, sugeri que não era único paciente com coragem de discordar politicamente apesar da broca nos dentes. Retrucou explicando que politicamente eu era o único, mas quanto a Veja “não dá mais mesmo para ler”. E isso faz tempo, lá pela época do golpe do mensalão acusado pelo ACM como o maior esquema de corrupção da história do Brasil. “Mas logo o ACM!?” – dizia para dentista.

Na temporada retrasada um casal de hóspedes em minha pousada, meio envergonhados acabaram se confessando funcionários da Veja on Line. Fazendo-me de desentendido, perguntei o motivo da vergonha. Foram claros e me deram informações auspiciosas sobre a queda geral de vendas das revistas da editora Abril, liderada pela Veja. Concluíram haver no Brasil mais antilulistas do que leitores da Veja.

Aquilo me fez pensar. Se nem mesmo os eleitores da oposição leem o principal veículo do DEM e do PSDB, a quem se dirigem os anunciantes da Veja?

Ando pelas ruas e ainda mantenho velho hábito de observar a exposição de publicações nas bancas de jornais, embora já quase nenhuma me interesse. Haverá alguma? Mais provável que não, mas o hábito permanece pois mesmo quando havia algo a se ler na imprensa brasileira, só pela espessura dos montinhos de jornais e revistas eu reconhecia os de maior e menor circulação, deduzindo pelas manchetes os temas que mais comovem os leitores.

A Veja anda tão escondida e há muito os jornaleiros contradizem meus receios de grande “saída” da revista, com a mesma permanente afirmação: “- Não adianta deixar à vista. Não tem saída.” que deixei de os questionar a respeito da publicação. Quando o fazia se ofereciam a buscar um exemplar lá mais ao fundo e estranhavam quando recusava a oferta, explicando ter perguntado por mera curiosidade.

Explicava! Já não explico mais pois não vou ficar insistindo por resposta já conhecida. Mas o que de fato me falta é uma explicação publicitária: a quem se dirigem os anunciantes da Veja?

Chega a me dar certa tristeza, pois lembro bem de quando comecei na editora Abril. Ainda não tinha sequer 18 anos e precisava do CPF de meu pai para receber por minhas colaborações às revistas infantis da Editora Abril. Até gostava de desenvolver os contos a serem ilustrados para a Revista Recreio, mas detestava escrever histórias da Disney sem poder fugir dos padrões exigidos pela matriz norte-americana. No início ainda me contentei com algumas histórias do Zé Carioca e do Zorro, mas havia as censoras da própria Abril que, disfarçadas em pedagogas e psicólogas, me vetavam as melhores.

Só aguentava pela esperança de manter algum relacionamento com o pessoal da Realidade, acreditando que como colaborador daquela revista driblaria a lista negra onde a ditadura enfiara meu nome, me impedindo de ingressar na faculdade logo após a lei que então exigia no mínimo o segundo ano do curso de jornalismo para o exercício da profissão. A Revista Realidade, de circulação mensal, era, e continua sendo depois de tantos anos de sua extinção, a melhor publicação do gênero na história do jornalismo brasileiro e, em minhas utopias juvenis, através da Realidade não haveria ditadura que me impedisse ao jornalismo.

Lançou-se então um número da Realidade com capa ilustrada por montagem de belo rosto feminino de duas faces: metade de uma branca e metade de uma negra. Tratava da questão do racismo no Brasil e a reportagem fora trabalhada por dois jornalistas, um branco e o negro Odaci, saudoso amigo há muito falecido. Através do Odaci conheci o Bigode, o Roberto Freire, o Serjão, Sérgio de Souza, e outros mais daquela que foi a melhor publicação da Abril. Mas já então era muito tarde, pois a revista fora suspensa apesar do grande sucesso de vendas, cedendo espaço ao lançamento de uma edição semanal para a qual trouxeram um jornalista italiano como editor: o Mino Carta.

Foi-se o que acreditava ser minha última oportunidade de ingressar profissionalmente no jornalismo e, evidentemente, não tive bons olhos para os primeiros números da Veja. Com o tempo, em meio a imprensa manietada pela censura ditatorial, a Veja até passou a ser algo de melhor entre o que chamávamos de imprensa oficial. Cheguei a colecioná-la, mesmo que, claro, minhas preferências recaíssem sobre Movimento, Opinião, Pasquim, e tantas outras das publicações que sobreviviam às duras penas, mantidas unicamente da venda de exemplares em bancas de jornais, boicotadas pelos anunciantes.

Não deixavam de ter certa razão os anunciantes, afinal os leitores daquelas publicações em maioria constituíam uma juventude pouco afeita ao consumismo. Pois este histórico é um dos fatores que estimulam meu questionamento: à quem, hoje, se dirigem os anunciantes da Veja?

Retornando aos tempos dos primórdios da revista, quando a ditadura fechou o cerco e o jeito foi me escapar pelas capitais do nordeste, engrossei o regimento de colaboradores de publicações então chamadas de “marginais”. Talvez por estarem à margem do mercado publicitário brasileiro ou do controle ideológico da ditadura. Mas é preciso reconhecer que apesar desse controle, muitas vezes exercidos sob pressão dos proprietários dos veículos de comunicação, havia no estafe de todas as redações profissionais dignos, jornalistas verdadeiros, gente que, de fato, buscava a isenção tão necessária ao exercício da atividade. E a Veja, apesar dos pesares, era até considerada referencial como revista.

Mas há muito, muito tempo, a publicação vem, de forma bastante perceptível, decaindo de qualidade. É como se a longa associação com os carrascos da ditadura a tivesse inseminado da insensibilidade e desonestidade que naquele período grassou por todo o país.

Já em 1982, pela triste ocasião da morte de um dos maiores ídolos da MPB, Veja publicou como manchete de capa: “A Morte de Elis Regina – A Tragédia da Cocaína”, baseando-se apenas no laudo do então médico legista Harry Shibata da cidade São Paulo, conhecido por expedir autópsias fraudulentas de vítimas do regime militar, ao qual publicamente Elis constantemente dirigia contundentes críticas.

Depois da ditadura militar a participação de toda a grande imprensa brasileira nos piores rumos políticos adotados no país se tornou mais notável quando a Rede Globo lançou Collor de Melo como candidato à presidência. Corroborando com a construção da candidatura do até então desconhecido governador de Alagoas, a manchete de capa de uma edição de Veja em 88 foi: “Collor de Melo – O Caçador de Marajás”.

A realidade brasileira ia de mal a pior. Escândalos de corrupção política e inflação irredutível, mas ao invés de reportá-la, analisar os fatores que duramente penalizavam a população brasileira, Veja arrumava forma de denegrir a todos que exigissem que se mostrasse a verdadeira cara do Brasil. E em 1989, uma capa da revista levou o compositor Cazuza à tal comoção e agravamento de saúde que precisou ser hospitalizado. A boa fé e cordialidade de Cazuza em conceder uma entrevista à revista não o poupou da crueldade dos editores que o estamparam em foto cadavérica, com o título: “Cazuza – Uma vítima da AIDS agoniza em praça pública”.

Indignada a repórter Ângela Abreu, responsável pela entrevista, demitiu-se. Mas a editoria da revista foi cada vez mais se transformando em palanque eleitoral sem qualquer escrúpulo profissional ou político, a ponto de em agosto de 1994, dois meses antes da eleição à presidência do país, Veja antecipar os resultados do pleito de outubro, desrespeitando o eleitorado brasileiro e afrontando o próprio TSE com a manchete de capa: “A Infância de um Vencedor – Como viveu até a adolescência o próximo presidente do Brasil”.

Se até então o eleitor brasileiro ainda não alcançara a percepção que atualmente o faz distinguir os manipuladores de opinião pública, na ansiedade pelo impeachment do Presidente Lula a revista ofereceu claras amostras dos meios empregados através de uma crescente e ridícula produção de factoides. Superando elementares princípios respeitados até pelos mais inexperientes boletins colegiais, um seu repórter chegou a revelar o “conteúdo” de uma conversa telefônica e de uma reunião do PT de São Paulo que ele próprio indicou como secreta e de “portas fechadas”. Apostando na imbecilidade de seus leitores, Veja nem se deu ao trabalho de tentar explicar com que poderes quebrou o sigilo telefônico de ministros e congressistas e tampouco como pôde obter frases trocadas em reuniões reservadas e sigilosas.

Essa matéria li na sala de espera de minha ex dentista, agradecendo a ditadura por ter me impedido ingressar na profissão que, graças a veículos como a revista Veja, hoje me é tão abjeta.

Não só a mim, pois ano a ano os índices de circulação aferidos pelo IVC – Instituto Verificador de Circulação, entidade responsável pela auditoria de circulação dos principais veículos impressos do Brasil, revelam vertiginosa redução de leitores da maioria dos jornais e revistas do país e da Veja em particular. O que me leva a imaginar o problema vivenciado pelos planejadores de marketing e agências de publicidade.

Publicidade foi minha alternativa de sobrevivência ao impedimento do exercício normal da profissão jornalística, nos tempos em que ainda era uma profissão. Era-me lastimável ter de criar roteiros e redigir comerciais durante o dia, mas à noite e nos finais de semana vingava-me de minha má sorte nas redações escamoteadas nos fundos das casas de companheiros com a mesma mania de provocar indignação ao regime que ao país se impunha. Eu mesmo editei algumas dessas publicações que nos interiores do Brasil ou capitais de estados fora do eixo Rio – São Paulo, tentavam promover a resistência da consciência nacional através dos devezemquandários de efêmera e imprecisa circulação, muitas vezes recolhidos das bancas pela repressão local, tão violenta àqueles incógnitos quanto a um Vlado Herzog. Mas hoje posso me recordar daqueles companheiros com orgulho por nunca terem decaído ao nível de uma Veja, mesmo que essa continue existindo com a ajuda de seus mesmos velhos anunciantes.

“Anunciantes, para quem?” – é a pergunta que sempre me retorna como ex jornalista, mas é o ex publicitário quem responde, lembrando que apesar de dispersa e inútil a verba publicitária existe e precisa ser aplicada, mormente num mercado que deixa de conter a mais desigual distribuição de renda no continente de mais desigual distribuição de renda do planeta, para ser um dos mais crescentes em poder de consumo do mundo. Se os diretores de marketing e agentes de publicidade do Brasil deixarem de programar a Veja e demais veículos que existem por falta de amplitude de divulgação para a produção das empresas que representam, estarão promovendo a extinção do próprio cargo e função.

Do que se pode concluir que grande parte desses responsáveis pelas verbas publicitárias empenhadas no Brasil só mantém uma publicação como a Veja pela ausência de empreendedores no setor que quebrem o monopólio de menos de meia dúzia de famílias que ascenderam sob os auspícios da ditadura militar.

Quando busco algum texto de minha autoria recorrendo ao Google, me surpreendo com o número de reproduções do que escrevo. Evidentemente não há aí qualquer retorno financeiro, provavelmente nem mesmo aos que me publicam, mas a quantidade de pessoas que me escrevem respondendo e comentando estas publicações, me faz imaginar a possibilidade de que grupos de experientes em edições eletrônicas um dia venham a desenvolver páginas que estabeleçam uma relação profissional com tantos melhores comentaristas, analistas, redatores e até repórteres que encontro na internet. Eu mesmo há muito desisti de procurar informações em páginas impressas de revistas e jornais expostos nas bancas e livrarias que, sintomaticamente, também estão sumindo.

E que não se pense que a queda de circulação da Veja tenha resultado do sucesso do governo do metalúrgico Luís Ignácio da Silva. De fato, é de se imaginar como causa, afinal, um dos principais articulistas da Veja chegou a se desejar como o primeiro a jogar terra sobre o cadáver do Presidente Lula, dando-o como morto pelo golpe do mensalão. Lula foi o único presidente da história política internacional a terminar um segundo mandato com apenas 4% de rejeição e o articulista emigrou do Brasil. Mas os 4% da população que rejeita ou rejeitava Lula consiste em número muito maior do que o que restou de assinantes somados aos exemplares de venda em banca da revista Veja.

Minha experiência publicitária era de redator, no entanto alguma coisa aprendi no convívio com programadores de mídia e não tenho dúvidas de que a revista Veja se tornou o maior desperdício de verbas que já se imaginou possível na história da propaganda brasileira. Um exemplo está aqui, abaixo, nessa manifestação justificadamente indignada de um amigo radicalmente antilulista com o qual reiteradamente discuto a posição, embora respeite, e muito, suas opiniões, compreendendo perfeitamente de onde se originam.

Contra argumento as indisposições do escritor Emanuel Medeiros lembrando que apesar de passarmos por um processo revolucionário, não deixa de ser democrático e não podemos atropelar as condições democraticamente dispostas pela Constituição promulgada em 1988. Cito exemplos de anteriores fracassos no enfrentamento às elites continentais, como ocorreu em 1973 com Allende e aqui mesmo em 1964 com Jango Goulart. Lembro também que não há em lugar e momento algum da história do partidarismo político do mundo, um exemplo que seja de absoluta e total integridade. Errados e defeituosos existem em qualquer associação social e humana.

Relevo as conquistas dos últimos 8 anos que teceram uma realidade onde ainda há muito a ser remendado dos 500 esfarrapados anos da história política do país, mas impossível negar a mais ampla cobertura e agasalho proporcionada pelo governo Lula, em substituição ao puído e esgarçado tecido social do século passado.

Ainda que Emanuel não aceite estes argumentos como suficientes, posso entender sua irredutibilidade às alianças políticas por sua luta e seus sofrimentos nos anos da ditadura, tantos pelas torturas que sofreu quanto pelos companheiros e amigos que perdeu.

Ao Emanuel me é fácil entender. Difícil, impossível mesmo de entender, é a manutenção e sobrevivência de uma publicação sempre tão adversa ao Brasil e ao brasileiro, como adiante expõe o Emanuel que a rejeita tanto quanto já foi rejeitada até mesmo por profissionais da imprensa internacional e faz por merecer rejeição inclusive da maior parte dos 4% da população que ao menos por alguma identificação com a linha político partidária adota pela revista, poderiam ser atingidos pelos seus anunciantes.

De fato, nas páginas de Veja há não só a maior demonstração de desperdício de verba publicitária, como inclusive uma exemplar aula de antipropaganda.

*Raul Longo é colaborador do “Quem tem medo da democracia?”, onde mantém a coluna “Pouso Longo“.

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