Os publicitários e suas angústias existenciais

Por Fernando Soares Campos*

Publiquei no Observatório da Imprensa artigo de minha autoria intitulado “Os tiros pela culatra da propaganda comercial”, abordando questões referentes às mensagens publicitárias e tendo como alvo principal de minhas críticas o comportamento das agências de propaganda diante de suas empresas-cliente e os procedimentos por elas adotados para, em muitos casos, convencer o consumidor a comprar algodão por veludo.

O artigo recebeu os comentários do experiente publicitário Fabio Rebouças, que assim se manifestou:

“Sr. Fernando Soares Campos, gostaria que o senhor, do alto de seus conhecimentos e suas experiências em publicidade, elucidasse, afinal, qual rumo devemos tomar para reverter esta situação. Suas conclusões, seguramente baseadas em pesquisas e estudos sérios sobre a atuação e o método de diversas agências, e não apenas em constatações rasas e opinião obtida na poltrona da sala de estar, servem como alerta aos `idiotizados´. Mas e quanto a nós, `idiotizadores´? Como posso mudar os meus hábitos? Como resistir à tentação de aplicar toda a sorte de ferramentas ardilosas que aprendemos nos calabouços de instituições de ensino de fachada e as traquitanas elaboradas no trabalho do dia-a-dia para ludibriar e hipnotizar inocentes? Eu também estou farto de assistir e criar ideias falaciosas e infundadas. Penso, noite após noite, nos milhões dos clientes que costumo brincar (guardo boa parte no cofre para os processos, como bem lembrou um comentarista) e o quanto engano as pessoas, alvos de meu grande poder persuasivo. Há uma saída? Há uma opção louvável? Eu poderia ter sido médico, mas temia não conseguir cumprir o juramento hipocrático ao obedecer às regras exclusivas dos planos de saúde; poderia ter sido advogado, mas temia ter de defender um criminoso em nome da imparcialidade; poderia ter sido jornalista, mas temia escrever artigos tendenciosos, preconceituosos e com nenhuma outra pretensão sem ser a de exaltar e escarrar na face dos meus leitores, indiscriminadamente, todas as minhas frustrações e forma simplista e genérica de ver o mundo à minha volta. Ainda não sei o que devo fazer a partir de agora. Acho que vou até o posto Ipiranga, tomar uma Pepsi. Pode ser?”

Exposição pública

Ainda no início da leitura dos comentários do Fabio, senti o sutil caráter de ironia com o qual ele tenta desqualificar minhas conclusões a respeito das atuações e métodos utilizados pelas agências de propaganda, que têm o propósito de convencer empresas-cliente a comprarem suas ideias mirabolantes, ao mesmo tempo em que pretendem persuadir consumidores a adquirir produtos. A sutileza de Fabio, a meu ver, se fundamenta no fato de que o texto lhe pareceu calcado em supostas pesquisas e não seria fruto de “constatações rasas e opinião obtida na poltrona da sala de estar”.

Apesar de afirmar que não acredita nessa hipótese, torna-se evidente que o publicitário tentou apenas se esquivar da aplicação direta de um argumento ad hominem, desqualificando a validade da argumentação de um suposto Homer Simpson, um “da poltrona”. Ou, no mínimo, de um cara fora do métier. Realmente não sou do ramo; sou, como tantos milhões de pessoas em todo o mundo, tão-somente vítima dos experts da área. Entretanto, publicitário, no seu estrito âmbito de atuação, não é médico, advogado nem jornalista, mesmo assim Fábio garante que não optou por nenhuma dessas profissões porque “temia” agir como esses profissionais por ele generalizados como classes desonestas. Contudo, ele assume a conduta de um publicitário enganador. Quer dizer, preferiu transportar para a publicidade o comportamento ignominioso que tentou evitar na prática de outras profissões. Nesse caso, Fábio não “temia” coisa nenhuma, apenas optou por aquilo que, talvez, tenha lhe parecido mais rendoso e que faria de si um profissional o mais incógnito possível; afinal, um publicitário não é figura tão exposta ao público quanto um médico, advogado ou jornalista.

Código de ética

“Há uma saída? Há uma opção louvável?” Eu diria que, do que ele precisa, não é bem de uma “saída”, mas, pelo contrário, de uma “entrada”. A saída ocorreu quando se decidiu por uma opção repulsiva porque, aparentemente, “o mundo é dos nets”, quero dizer, dos mais espertos. O problema é que malandro demais se atrapalha, pois esse acredita que a resto da humanidade é trouxa. Freud falou de ego, superego, id, inconsciente, mecanismos de defesa, intuição e tantos outros atributos da mente humana que foram posteriormente alvos de pesquisas, estudos e conclusões complementares às suas elucubrações. Há, porém, quem acredite que esse engenhoso sistema mental funciona apenas de forma passiva, sujeitando-se à aplicação de psicologismos acadêmicos. O problema da maioria dos publicitários é acreditar que “na poltrona” só há passivos nets, quando felizmente existe um considerável número de nerds que se incomodam sem saber muito bem o porquê de suas inquietações, mas não deixam passar batido, buscam se informar, meditam e tiraram suas próprias conclusões.

“Mas e quanto a nós, `idiotizadores´? Como posso mudar os meus hábitos? Como resistir à tentação de aplicar toda a sorte de ferramentas ardilosas que aprendemos nos calabouços de instituições de ensino de fachada e as traquitanas elaboradas no trabalho do dia-a-dia para ludibriar e hipnotizar inocentes? Eu também estou farto de assistir e criar ideias falaciosas e infundadas.”

Na verdade, o comentador já não está falando de simples “hábitos”, mas, sim, de arraigadas viciações. Afora o seu entrelinhado propósito de ironizar, provavelmente identifica-se como “vítima” de cruel dependência. Nem todo jornalista (ou escritor) pretende “exaltar e escarrar na face dos meus[seus, deles] leitores, indiscriminadamente, todas as minhas [suas, deles] frustrações e forma simplista e genérica de ver o mundo”. Talvez algo o impeça de ver que muitos desses profissionais se pautam por um código de ética; melhor, por uma consciência iluminada, e certamente não acredita que eles existam em maioria (o advento da internet já revelou alguma coisa nesse sentido).

Insights de genialidade

O poder é privilégio, e privilégio é mimo para minorias. À maioria resta a frustração e consequente mudança de atividade profissional ou adaptação dessa a funções nem sempre congêneres. Isso invariavelmente ocorre em vista da exacerbada concentração de poder e da repressão. Mas frustração não autoriza atitude desvairada. Se eu sou um “publicitário frustrado”, isso não me dá o direito de exaltar e escarrar minhas frustrações na cara de leitores, mas escarro, sim, na cara da elite privilegiada de publicitários igualmente frustrados por terem que agir de acordo com a ditadura do deus mercado.

Eu não escrevi aquele texto para esclarecer “idiotizados”, como Fábio insinua, pois os instrumentos e espaços que uso na internet não são bem as praias de idiotas, pois idiota é apenas “seguidor”, não é propriamente leitor. Quanto aos “idiotizadores”, os muito espertos, esses não costumam perder tempo com grunhidos. Grunhidos tuiteiros, por exemplo, só servem para emprenhar seus egos prostituídos. Na minha condição de “publicitário frustrado”, eu teria, sim, consideráveis dicas para a produção de propaganda comercial que atendesse aos princípios éticos com criatividade e poder de persuasão. Certamente, isso não é objeto tão raro; a gente identifica peças publicitárias elaboradas sob certo grau de inteligência. Raros são os insights de genialidade; mas aí seria exigir demais daqueles que se encontram em crises existenciais provocadas pelo dilema de ser ou não ser… Optando finalmente pelo “Sou, mas quem não é?”

***

*Fernando Soares Campos é escritor, Rio de Janeiro, RJ, colabora com o “Quem tem medo da democracia?”

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